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知识付费APP会员营销的5种策略,《亿讯微课》

随着人们版权意识的逐渐提高,知识付费逐渐被大众所接受。2016年更是被称为“知识付费元年”。随着“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知识付费类产品开始在市场上崭露头角,知识付费成为一种重要的发展趋势,也出现了越来越多的知识付费APP。接下来,本文作者对其会员增长策略进行了分析。

随着人们版权意识的逐渐提高,知识付费逐渐被大众所接受。2016年更是被称为“知识付费元年”。随着“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知识付费类产品开始在市场上崭露头角,知识付费成为一种重要的发展趋势,也出现了越来越多的知识付费APP。接下来,本文作者对其会员增长策略进行了分析。

最近接手了新项目,业务里面包含知识服务和知识付费会员两个模块,在开始做之前进行了一番思考。

我辗转过不同的知识付费类APP,其中的一些我已经是多年的重度用户,包括混沌大学、得到、樊登读书、微信读书、京东读书、极客时间等等,甚至还在网易云和36Kr买过课程,知识付费确实是有比较好的前景,不必去理会批评的声音。

孔夫子两千多年前就开始搞知识付费了,只不过那个时候不是在手机上进行而已,会员制的核心就是一个:不停放大会员特权。

规划会员特权时要考虑两个部分:

  1. 第一个部分是特权:需要跟业务紧密挂钩,比如京东Plus会员核心特权包含商品折扣、倍数返可抵扣费用的金豆以及运费券;
  2. 第二部分是非核心特权:这些特权的作用是需要让用户立即能体验到特权的好处,为了弥补无法及时体验到会员特权,不少APP的会员特权里面会送优爱腾视频网站或音乐类产品的会员,因为看视频免广告和听版权音乐是及时能感觉到特权的。

也有的APP为了让会员特权看起来很多,而增加不少无关痛痒的特权在里面,看起来是多了,但其实打动不了用户,我个人建议是特权的扩充要实际。

还有一种情况是把会员身份分为多种,比如金、银、铜、铁、钻等,区别是在于把特权的粒度做了改动,比如购买商品享受折扣的力度不一样而已,看起来选择多了,抖音播放量,但有可能会让用户怀疑会员身份的效用。

一、同一个APP的3种会员

我接受的新项目业务和得到类似,在某个垂直领域里面细分后,给用户提供录播课、直播课、图文内容、实体商品,所以我优先研究的是得到。

得到APP的会员包含三种,分别是听书会员、电子书会员和锦囊会员,分别对应着三种业务。

增长的5种策略

1. 方式一:核心权益放大

我们项目提供给用户的内容包含录播课、直播课、电子书、实体书、周边文创,针对这些内容组合,购买折扣、包邮券、电子书免费读是核心权益,在保证不亏本的前提下去设定核心权益的粒度,核心权益包含这四个:

  • 录播课:1000节录播课免费看,收费课程8折;
  • 直播课:100位大咖直播课免费看;
  • 包邮券:10张包邮券/月,避免出现“全场包邮”的字眼,全场包邮并不能给用户确定的价值感,数字是具体的,而“全场”是模糊的,抖音运营,数字能更好的传递价值感;
  • 电子书:1000本电子书免费看,收费书籍3折,另外通过集团的资源可以拿到首发电子书,先开放给会员看。

2. 方式二:增加联合会员

是指和其他有会员的产品进行用户互换和卡互推。

好处是能够把双方的用户交换的同时,还能让用户觉得买我们的会员卡是值得的,还可以获得其他平台的会员资格,抖音运营,或者说获得其他平台会员折扣的资格,以下平台可以考虑进去:

  • 知乎
  • 微博
  • 京东Plus会员
  • B站大会员
  • WPS会员
  • 优、爱、腾视频网站会员
  • 网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐会员

3. 方式三:开放平台—API

开放平台建设好了以后,其他企业可向我们平台申请接入,他们的会员积分可以兑我们会员的抵扣金,兑换的粒度包括部分部分抵扣和全额抵扣。

但这里有个点需要考虑好,接入企业的积分也不能是乱发的,需要以他们平台的积分兑换人民币的额度作为依据,来定义他们的积分在我们平台可以兑换多少抵扣额度。

避免积分容易获取和积分很难获取的极端出现。这样可以在异业合作上接入更多的用户,这些企业也需要优惠去回馈自己的用户,或者说他们也需要让自己的用户觉得他们是在为用户争取优惠的,可接入的行业或公司包括:

  • 航空公司
  • 银行类:信用卡积分
  • 滴滴出行

4. 方式四:芝麻信用兑换会员抵扣

金芝麻信用分是可以通过用户的授权拿到的,用户只需要用芝麻信用分认证一次就能获得会员卡的抵扣金,降低用户购买会员资格的门槛。

可以根据芝麻信用分的梯度,对应发放不同额度的抵扣金给用户,抵扣金只能用来购买会员卡,需保证不亏;

5. 方式五:其他积分商城合作

把我们平台的会员当做商品,入住到类似10086积分商城、滴滴出行积分商城、支付宝积分商城等平台上,用户可以使用他们在该平台上的积分来兑换我们平台的会员卡抵扣金,达成增长目标。

以上是我对知识付费APP会员增长的思考,知识付费类的产品不会出现一家独大的局面,毕竟知识包含的内容和领域太广泛了,垂直细分的场景可以做出很多赚钱的产品来。

过去像音乐培训、在线教钢琴等等特别依赖场景的业务今天都能够成功,这也直接证明用户认知的转变和存在成功的机会,期待在多年后能够把现在的产品做成功。

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